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Apparue aux Etats-Unis, la viande halal bio est disponible depuis quelques années en France. S’il n’y a pas de véritable engouement des consommateurs musulmans, ce secteur de niche attire un noyau de fidèles qui devrait s’élargir dans les années à venir. Entretien avec des pionniers.  Double certification. Depuis quelques années, les musulmans de France peuvent consommer de la viande halal et issue de l’agriculture biologique. Un marché encore très modeste, mais qui a un « vrai potentiel » dans l’Hexagone, estime Hadj Khelil, le fondateur de la marque Tendre France, et pionnier des produits carnés halal et bio en France. La tendance est apparue dans les années 2000 aux Etats-Unis. Actuellement, le marché du bio halal prend de l’ampleur outre-Atlantique. Il a aussi gagné le Royaume-Uni et d’autres pays d’Europe occidentale. Ceux qui se sont lancés dans le créneau estiment que l’industrie du halal est uniquement préoccupée par la façon dont meurt l’animal, et non de la façon dont il vit. Or manger halal, c’est manger sain, affirment-ils. Le marché est porté grâce au développement d’une classe moyenne parmi les populations musulmanes. Dotée d’un pouvoir d’achat plus important, cette dernière veut avoir accès à des produits de meilleure qualité que ceux qui sont généralement proposés. Car, aux Etats-Unis comme en France, par souci de coût, le halal est souvent le parent pauvre de l’industrie agroalimentaire.
Hadj Khelil, le fondateur de Tendre France.
Des débuts difficiles en FranceAvec un marché des aliments bio estimé à 8 milliards d’euros en France en 2015 et un marché du halal donné à plus de 5 milliards d’euros depuis plusieurs années, la niche de la niche a aiguisé quelques appétits. Hadj Khelil a été le premier à se lancer sur le créneau. Acteur du bio depuis 2002, avec sa société Bionoor, « c’est de manière naturelle » qu’il est venu à la viande halal et bio. En 2012, il lance Tendre France, une marque de bœuf bio halal – et, depuis peu, une marque de charcuterie –, après trois années de démarches pour obtenir le label auprès de l’organisme Ecocert, pour qui les deux certifications étaient incompatibles. Aujourd’hui, les affaires se portent bien, mais « on est loin de l’explosion à laquelle je m’attendais », explique Hadj Khelil. « La demande est soutenue, régulière, mais bien en-dessous de ce que j’avais anticipé », confie l’entrepreneur, qui enregistre une progression de son chiffre de 10 à 15 % par an. Autre signe d’encouragement, il fournit plus de points de vente et de restaurants en viande halal et bio qu’au lancement de sa marque.
Des réticences multiplesCependant, les résistances sont doubles, analyse le pionnier du bio halal en France. Les bouchers halal rechignent à vendre du bio, d’abord parce que les méthodes de fonctionnement seraient « très fortement bousculées », explique Hadj Khelil. Surtout parce que la viande bio est vendue plus chère que la viande classique, les commerçants « se disent que les clients ne voudront pas payer plus ». La question du coût est « de toute évidence » un frein, reconnaît l’entrepreneur. De fait, les clients ne sont pas toujours prêts à payer plus pour manger mieux. Ou à manger moins, mais mieux. « Les musulmans, statistiquement, sont les plus gros consommateurs de viande par tête, en quantité, mais pas en qualité », rappelle le patron de Tendre France. Mais selon ce dernier, les musulmans sont « emprisonnés dans leurs habitudes », et ils « n’ont pas compris l’intérêt de manger bien ».
Les Jumeaux, Slim et Karim.
« La nouvelle génération se pose des questions »Un argument que relativise Karim Loumi, responsable avec son frère Slim de la boucherie halal Les Jumeaux, qui ambitionne de devenir 100 % bio. Selon le boucher, il y a une vraie différence générationnelle. Il compte de nombreux musulmans plutôt jeunes dans sa clientèle, davantage sensibilisés aux bénéfices d’une alimentation saine que leurs aînés. « La nouvelle génération se pose des questions », déclare-t-il.Quand ils ont ouvert leur boucherie aux Lilas, en région parisienne, il y a quatre ans, les frères Loumi ne vendaient que de la viande classique, avant de monter en gamme. C’est avec Hadj Khelil que ces pionniers ont pu se lancer dans le marché. Pendant longtemps, ils ont été la vitrine de Tendre France, avant de prendre leur indépendance. Ils continuent à vendre du bœuf halal et bio, mais aussi de l’agneau, du poulet et parfois du veau doublement certifiés, en traitant directement avec les producteurs et en se chargeant des démarches administratives.
Des clients prêts à venir de loinSi, à leur passage au bio, les bouchers ont bien perdu des habitués à cause de l’augmentation des prix, Les Jumeaux ont gagné beaucoup d’autres clients. Auparavant, 90 % de la clientèle était non musulmane. Aujourd’hui, en gardant le même nombre de clients non musulmans, le rapport est inversé. Par ailleurs, les clients viennent de très loin, attirés par le bouche-à-oreille. En plus de leur clientèle de proximité, des acheteurs musulmans viennent de toute l’Île-de-France, et même parfois d’autres villes de France. Ils ont aussi une grosse clientèle de convertis, fidélisée par la charcuterie halal et maison produite par Karim et Slim, bien meilleure que la charcuterie vendue sous vide dans les supermarchés. Au moment de parler chiffres, Karim reste discret sur le sujet. Il reconnaît tout de même que son chiffre d’affaires a « énormément progressé » depuis qu’il fait du bio. Mais ce n’est pas pour cette raison qu’il s’est lancé dans ce créneau, ni parce que « c’est à la mode ». Le bio, « c’est une vraie démarche », « une nécessité même », assure le boucher, expliquant que « le halal, cela veut dire sain, pas seulement égorgé. C’est un ensemble ».Tous les consommateurs musulmans ne se mettront pas au bio, mais Les Jumeaux devraient encore gagner des clients dans les années à venir. Signe que le secteur attire et semble promis à un bel avenir, Biolal s’est lancé sur le marché avec l’entremise des Jumeaux. La marque, qui appartient à la société Terres fermes, a annoncé au mois de mars la commercialisation de volailles certifiées bio et halal, et « une gamme complète de différentes viandes » dans un avenir proche. Le directeur général de la société Isla Mondial, Karim Acherchour, a également annoncé sur OummaTV avoir réalisé des tests sur des produits bio avec un partenaire certifié par AVS.Lentement mais sûrement, les consommateurs musulmans désireux de manger bio et halal auront une offre plus variée et plus importante à leur disposition.
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| Rédigé par Christelle Gence | Lundi 9 Mars 2015
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