Comment la mode « made in Africa » commence à séduire

ModeAfricaine

Imprimés façon wax, batik ou kasaï, bijoux over size en bois et en perles, accessoires en raphia… chaque été, la mode puise une partie de son inspiration sur le continent africain. Agnès b., Tory Burch, Isabel Marant : les créateurs renouvellent chaque année nos envies d’ailleurs. Parmi cette offre séduisante, combien de marques made in Africa ? Très peu, voire aucune. Paradoxale et complexe, la création africaine se transformera-t-elle un jour en secteur économique capable d’exporter et d’habiller le continent ? Enquête sur une industrie en devenir.

Cet été encore, l’Afrique s’est invitée dans nos vitrines. Par touches subtiles et désirables, les grandes chaînes comme les créateurs ont déclenché nos envies d’évasion. Parmi cette offre saisonnière, de jeunes marques tentent de trouver leur place en louant quelques mètres carrés de vente dans des boutiques éphémères ou des salons. Hâpiface, Moonlook, la Foire africaine de Paris, la Parenthèse inattendue et plus récemment le Labo international (anciennement Labo Ethnik) : à l’approche de l’été, les évènements afropolitains se sont succédé dans la capitale. Entre folklore et tendance afro-chic, cette effervescence créative annonce-t-elle l’émergence d’une mode africaine ou simplement un nouveau sursaut d’un secteur économique qui peine à se structurer ?

Pour Nelly Wandji, qui a cofondé la plate-forme de market place Moonlook il y a un an, l’ouverture d’une boutique éphémère était plus que nécessaire pour valider son approche stratégique du made in Africa. « Avoir un espace de vente physique pendant un mois m’a permis d’avoir une approche pratique de mon activité. Sur un mois, nous avons accueilli 4000 personnes et effectué près de 700 transactions pour un panier moyen de 45 à 65 €. À ma grande surprise, 70 % des clients étaient des Européens et des touristes. » Pour la jeune entrepreneuse, cette expérience a aussi permis de tester le potentiel des 15 créateurs qui ont mutualisé leurs fonds pour participer à cette démarche commerciale. « Que ce soit dans la vente en ligne ou en boutique, je rencontre toujours les mêmes difficultés au niveau de la production, soit en termes de réassort, soit en termes de standards de fabrication. En Afrique, il y a la créativité, mais il manque la production et la stratégie », déplore Nelly Wandji. Comme de nombreux jeunes entrepreneurs issus de l’immigration, Nelly souhaite prendre part au renouveau de l’Afrique. « Mon ambition est de créer de la valeur ajoutée sur le continent, pas de faire un simple business. »

« African dream » collectif

Boostée par un rêve africain collectif, cette jeunesse branchée et entreprenante se retrouve très vite confrontée aux réalités africaines et à leurs difficultés. Consultante en stratégie de marque, Grace Kelly Azizet croit dur comme fer dans l’émergence d’un artisanat de luxe africain lorsqu’elle crée l’agence Wild Flowers en 2011. Après des débuts laborieux, l’agence décroche un premier succès avec la marque de maroquinerie Zashadu. Créée à Lagos par une jeune femme de la diaspora nigériane, l’histoire de cette jeune marque est emblématique des initiatives individuelles qui voient le jour un peu partout sur le continent. Formée à l’architecture et à la mode, sa créatrice, Zainab Ashadu, redécouvre lors d’un voyage le savoir-faire des tanneurs et des maroquiniers de son pays. Fan de mode, elle se lance dans la fabrication d’un premier sac. Lequel suscite très vite l’intérêt de son entourage, qui lui achète ses premières créations.

Convaincue du potentiel de la jeune femme, Grace Kelly Azizet lui propose de l’aider à créer une marque à part entière. Ajustement du logo, image, stratégie retail, communication  : l’agence Wild Flowers structure la stratégie de la petite entreprise d’artisanat. « Zashadu est une marque de luxe durable. Les sacs sont fabriqués dans un atelier d’artisans de Lagos à partir de cuir en python de Sokoto et en crocodile. Le tannage est à 60 % végétal et garanti sans chrome », explique Grace Kelly Azizet. Réputé pour la qualité de ses peaux et son savoir-faire ancestral, le Nigéria approvisionne de nombreuses marques de luxe européennes comme Fendi, Hermès et Bottega Veneta. « Le plus difficile, c’est d’exporter les sacs du Nigéria. Entre la corruption et les problèmes de transport pour ce type de produits, on a encore toute une chaîne de logistique à construire. Mais on y travaille », ajoute la jeune femme, enthousiaste. Distribuée d’abord en exclusivité chez Wolf and Badger à Londres, la jeune marque de luxe créée en 2013 a aussi séduit les Françaises. Les pochettes en cuir irisé vendues cet hiver chez Franck & Fils à Paris ont fait l’objet de nombreuses parutions dans la presse française et internationale. « À la suite d’une dépêche AFP, nous avons enregistré près de 90 parutions presse. Notamment sur votre site, mais aussi dans le Vogue Italie et même le China Post », se réjouit Grace Kelly Azizet. Forte de ce premier succès, la consultante prépare d’ailleurs son prochain colloque sur le luxe durable, qui se tiendra en août en République du Congo.

Continent de savoir-faire et nouvelle main d’œuvre bon marché

Des défilés parisiens au désert du Niger, la créatrice Katherine Pradeau a changé de vie. Partageant depuis dix ans sa vie entre la France et l’Afrique, elle met sur pied son projet d’atelier spécialisé dans l’artisanat touareg.

Loin des visions misérabilistes et des regards condescendants, l’Afrique présente aujourd’hui un nouveau visage et attire les investisseurs, comme le groupe H&M, qui, depuis 2013, a démarré des chaînes de production en Éthiopie et au Kenya. Nouvel eldorado des industriels qui cherchent à réduire leurs coûts de production avec une main d’œuvre bon marché, l’Afrique a pourtant d’autres atouts en main. Découpé en cinq grandes zones géographiques, le continent est un patchwork de cultures et de savoir-faire ancestraux. Peu valorisées et pratiquées dans le cadre d’une économie informelle, ces compétences sont pourtant la clé de la création africaine. Pour la créatrice Katherine Pradeau, qui travaille avec les Touaregs depuis 2005, « il faut agir sur la formation sans dénaturer les savoir-faire africains ». Partageant depuis dix ans sa vie entre la France et le Niger, l’ancienne styliste parisienne est devenue une spécialiste de la culture touareg. « Au départ, on a tout fait pour me dissuader de m’aventurer dans cette partie du Niger, réputée très dangereuse. Mais j’y suis allée et j’ai su me faire accepter. Quand on voyage en Afrique, il ne faut pas se contenter de rester dans les grandes villes. Il faut s’aventurer pour aller à la rencontre des vrais artisans », raconte l’aventurière. Partie pour réaliser une première collection de bijoux et de sacs touaregs, Katherine Pradeau a, depuis, changé ses codes et sa vision de la mode. « On ne développera pas la mode africaine en appliquant bêtement les méthodes occidentales. Ici, il faut penser autrement et surtout former les nouvelles générations », analyse-t-elle. Malgré les embûches, Katherine Pradeau croit plus que jamais au potentiel de l’Afrique.

Tout aussi optimiste, la jeune fondation AfricaFrance (1) souhaite accompagner les pays africains dans la mise en place de structures pour installer durablement le secteur de la mode. Piloté par Laura Eboa Songue, le groupe de travail s’est donné trois missions : la formation, la syndicalisation des professionnels en fédération, l’organisation d’un salon unique destiné à la commercialisation. Pour la jeune femme qui a cofondé le webzine Fashizblack en 2008, « les échanges entre la France et l’Afrique sont quasiment inexistants, à l’exception de quelques marques et distributeurs installés sporadiquement ou des vêtements de seconde main importés en masse sur le continent. On ne peut pas vraiment parler de relations. » Si les liens et les échanges entre l’Hexagone et le continent sont à repenser, il faut aussi faire bouger les mentalités africaines et passer de la culture du créateur à la stratégie de marque. « Actuellement on a affaire à une mode de créateurs et on voit des fashion weeks qui éclosent un peu partout sur le continent ; ça n’a pas de sens. La majorité des stylistes ont une vision à court terme, ils ne comprennent pas le business de la mode. De plus, il y a de très grandes disparités entre les pays francophones et des pays comme le Nigéria, le Ghana, le Maroc ou l’Afrique du Sud, qui sont plus industrialisés et commercialement plus attractifs », estime Laura Eboa Songue. Qu’il s’écrive au présent ou au futur, le carnet de route d’AfricaFrance et de ses partenaires s’annonce chargé. Il faudra attendre encore quelques années avant de pouvoir parler d’une industrie capable d’habiller le continent mais la dynamique est bel et bien en marche.

(1) Présidée par le franco-béninois Lionel Zinsou, cette fondation agit dans différents secteurs d’activité avec un esprit de partage des richesses et des compétences.

Par Stéphanie O’Brien | Le 10 juillet 2015

Pour en savoir plus : http://madame.lefigaro.fr/

Olivier Roy : «La laïcité n’est pas une réponse au terrorisme»

Spécialiste de l’Islam et fin connaisseur du djihadisme, Olivier Roy revient sur la recomposition à l’œuvre au Proche-Orient. Concernant la France, il suggère de « réintroduire de la culture » à l’école et « d’assumer le débat dans les classes ».

 

OlivierRoy

Olivier Roy, professeur à l’Institut universitaire européen de Florence. – Thierry Meneau/Les Echos

A quelques jours du déplacement du chef de l’Etat en Arabie saoudite et près de quatre mois après les attentats à Paris, le politologue et spécialiste de l’Islam Olivier Roy revient sur la recomposition à l’œuvre au Proche-Orient. En France, il convient, selon lui, de distinguer djihadistes et musulmans fondamentalistes. Face aux premiers, « il faut du bon renseignement », dit-il, réservé sur le projet de loi du gouvernement. S’agissant des seconds, il se défie d’une « lacïcité autoritaire ». «Il faut réïntroduire de la culture » à l’école et « assumer le débat dans les classes », souligne-t-il.

Son parcours

Passionné par l’Orient depuis son premier voyage en Afghanistan, en auto-stop en 1969, Olivier Roy est, à près de soixante-six ans, professeur à l’Institut universitaire européen de Florence, où il dirige le Programme méditerranéen.
Spécialiste de l’Islam et fin connaisseur du djihadisme, cet agrégé de philosophie et docteur en sciences politiques a longtemps travaillé au CNRS.
Auteur, en 1992, de « l’Echec de l’islam politique », il a publié l’an dernier « En quête de l’Orient perdu » (Le Seuil, 2014).

 

Les attentats en France, Tunisie et Kenya indiquent-ils que les djihadistes sont devenus une menace mondiale ?

Mais c’est le cas depuis longtemps ! Depuis le 11 septembre 2001, qui marque leur irruption sur la scène médiatique. Ils peuvent frapper partout depuis les années 1990. On assiste, toutefois, à un changement qualitatif avec Daech, qui tient un territoire et ­constitue une force d’attraction considérable, par opposition à Al Qaida. Ben Laden voulait frapper dans le monde entier, mais sans chercher à tenir un pays, il n’était qu’hébergé par les talibans. Daech peut, en revanche, intégrer des milliers de volontaires de nos pays.

Daech est-il en train de réussir son projet de constitution d’un Etat islamique ?

Oui et non. Il dispose, effectivement, de certaines prérogatives étatiques, un système fiscal, judiciaire et administratif, une armée, un territoire, mais on ne sait pas très bien si cela fonctionne vraiment. Certains contacts à Raqqa affirment que Daech assure la distribution de pain, d’allocations, gère des hôpitaux, mais d’autres disent que ces derniers ne sont accessibles qu’aux combattants de Daech et leur famille, que l’électricité n’est disponible que deux heures par jour. En outre, pour Daech les frontières n’ont pas de sens : c’est un projet d’expansion illimitée ou, au minimum, de reconstitution de la communauté des croyants, la oumma, du Maroc à l’Inde, comme aux premiers siècles de l’islam. S’il ne s’étend pas continuellement, il est en échec, ce qui est le cas actuellement. En Jordanie, l’exécution d’un pilote l’a privé de toute complicité et à Damas il affronte les Palestiniens. Contrairement à ce que prétendent certains, aucun djihadiste n’est d’origine palestinienne.

Bref, l’implication de Daech dans les guerres civiles locales le gêne pour mener une guerre mondiale à l’Occident, à l’inverse de son rival nomade, Al Qaida. Daech n’a pas d’alliés et ne peut qu’échouer à terme. Ce qui ne l’empêchera pas de faire encore longtemps des dégâts.

Comment voyez-vous la recomposition en cours du Proche-Orient ?

Nous assistons au début d’une guerre de Trente Ans, par analogie à celle entre catholiques et protestants, qui a ensanglanté l’Europe au début du XVIIe siècle. L’islam est au confluent de trois crises majeures ; celle née du phénomène d’immigration massive en Occident (je ne crois pas à la thèse du « grand remplacement » mais il s’agit, quand même, d’un changement tectonique), celle née de la constitution d’Etats nations artificiels suite au démantèlement de l’empire ottoman après la Première Guerre mondiale et celle de la rivalité féroce entre l’Arabie saoudite, sunnite et arabe, et l’Iran, perse et chiite.

Une des conséquences est l’expansion du salafisme, interprétation littéraliste de la révélation, très adaptée à l’acculturation suscitée par la globalisation. On ne peut pas dire que les djihadistes, en Occident ou dans le monde arabe, n’ont « rien à voir avec l’islam », ne serait-ce que parce qu’ils s’en réclament. Mais ils ne sont ni des musulmans traditionnels ni des traditionalistes : ils se réclament d’un islam bricolé, totalement acculturé, qui rompt avec quinze siècles de tolérance. La preuve, c’est que Daech détruit des églises en Syrie et Irak : c’est donc que ces églises ont été respectées depuis la prédication de Mohamed.

Les pays occidentaux devraient-ils se résoudre à s’allier à Damas ou Téhéran face à Daech ?

Bachar al Assad n’est plus une carte, puisqu’il n’est plus en capacité d’agir. Ce n’est plus le chef d’un Etat fonctionnel, mais un seigneur de guerre parmi d’autres. L’Iran, c’est autre chose : c’est, quasiment, le seul Etat nation de la région. C’est un redoutable joueur de poker menteur, qui va encore gagner du temps et faire du chantage sur le nucléaire mais il est rationnel, il a le sens du temps long et du rapport de force. On peut discuter avec lui.

L’Arabie saoudite, elle, n’a qu’un seul ennemi : le chiisme. Ce qui la pousse à être complaisante avec les djihadistes sunnites. Elle est donc plus un problème qu’une solution.

Vous annonciez dès 1992 la mort de l’Islam politique, mais 23 ans plus tard ce cadavre a l’air encore bien actif…

En 1992 je faisais allusion seulement aux Frères Musulmans, c’est-à-dire à un projet de gestion d’un Etat nation au nom de l’islam, à l’inverse du projet djihadiste. Les Frères Musulmans ont été emportés par les suites du printemps arabe : ils ont perdu le pouvoir en Tunisie et en Egypte. On assiste en revanche à l’émergence d’un néo-fondamentalisme violent qui ne recrute pas parmi des Frères Musulmans réprimés. Ce djihadisme s’implante plutôt en zones tribales en crise (Yémen, Afghanistan, Pakistan) plutôt que dans les villes.

En Occident, les djihadistes sont aux marges des populations musulmanes. Les effectifs d’apprentis terroristes sont significatifs mais faibles rapportés à la population: la preuve c’est que chaque fois que l’un d’entre eux passe à l’acte on découvre qu’il était fiché par la police.

Vous insistez sur « la quête existentielle » des terroristes français. Est-ce une manière de dire qu’il n’y a pas chez eux de projet politique ou de structuration idéologique ?

L’un n’exclut pas l’autre. Il y a une quête existentielle de jeunes en recherche d’aventure – le syndrome : je veux être un super-héros – et puis il y a un référentiel islamique. Daech combine les deux. Un exemple : sur les pages Facebook de deux Portugais de Paris qui sont partis en Syrie il y a quelques mois, il y avait, chez l’un, Ray-Ban et boîte de nuit, et chez l’autre, une sourate du Coran. Mais ils sont partis ensemble. Leur point commun est une forme de marginalisation psychologique. Ils n’ont pas nécessairement de problèmes d’argent, mais ils se situent en rupture avec la société et s’enferment : ils découvrent ou redécouvrent l’islam sur Internet ou en prison et se fabriquent leurs propres croyances et pratiques. C’est ce que permet le salafisme.

Dans leur parcours, ils croisent quand même des imams…

Ils ont des figures tutélaires, des types qui s’autoproclament imams – il n’y a pas de clergé dans l’islam sunnite – et qui forment une sorte de secte. Mais il ne faut pas se tromper : il n’y a chez eux aucun pilier de mosquée ou membre d’une organisation musulmane telle l’UOIF. Ils ne s’inscrivent pas dans une pratique collective de la religion ; ils ne sont pas fascinés par les imams qu’ils considèrent être des ploucs ou des traîtres. Les grands prêcheurs radicaux qui servaient de recruteurs, c’étaient les années 1990 et c’est fini. Certains imams disent des choses horribles sur les femmes et les homosexuels, mais ce n’est pas un appel au terrorisme. La police a fait son travail. Les djihadistes d’aujourd’hui ont une structure de croyance comparable à la radicalité des « born again » protestants ou des convertis – qui représentent 22 % de ceux qui partent en Syrie.

La laïcité telle que la France la conçoit peut-elle être une réponse ?

La laïcité n’est pas une réponse au terrorisme. Beaucoup de gens pensent que la radicalisation djihadiste est une conséquence de la radicalisation religieuse. Mais ce n’est pas parce que vous êtes ultraorthodoxe que vous êtes violent. Chez les catholiques, les trappistes sont des fondamentalistes tout en étant les hommes les plus pacifiques du monde. Et vous avez des salafistes tout à fait paisibles. Contre le terrorisme, il faut du bon renseignement : il vaut mieux augmenter les effectifs de la DGSI, c’est-à-dire avoir des policiers formés à interpréter les écoutes, que multiplier ces mêmes écoutes – c’est le défaut du projet de loi sur le renseignement.

Quant au fondamentalisme religieux, la République n’a pas à l’interdire.

Pourquoi ?

C’est comme si on avait dit que pour répondre aux attentats d’Action directe, il fallait interdire les écrits de Karl Marx ou d’Alain Badiou. En démocratie, on ne condamne pas quelqu’un pour ses opinions, mais pour le passage à l’acte. La République française, à partir de 1881, part de la liberté individuelle et pas du contrôle étatique. Elle n’est pas robespierriste, il ne faudrait pas qu’elle le devienne. On oublie que la loi de 1905 sur la séparation des églises et de l’Etat garantit la liberté de pratique religieuse dans l’espace public. Elle impose la neutralité à l’Etat, pas à la société. Le débat a eu lieu à l’époque entre Aristide Briand et Emile Combes, entre l’anticlérical et l’antireligieux. Le premier l’a emporté mais ce débat renaît régulièrement. De nos jours, il n’y a plus de culture profane du religieux, donc le religieux fait peur et on veut le chasser dans la sphère privée. Mais la laïcité garantit la liberté, ce n’est pas une idéologie.

Donc vous êtes opposé à l’interdiction du voile à l’université…

Oui. Nous ne sommes pas dans le même cas que l’école, car les étudiantes sont adultes. Si on part du principe que la liberté religieuse est une liberté individuelle, il faut un principe aussi fort pour aller à son encontre. Cela peut-être un argument sanitaire, comme le vaccin chez les témoins de Jéhovah, ou la sécurité publique pour l’interdiction du voile intégral. Mais le fait qu’une femme porte un foulard n’empiète en rien sur la liberté, la santé ou la sécurité des autres.

Faut-il, à un moment, dire stop et selon quel principe ?

Pour moi, la liberté individuelle doit prévaloir, dans la mesure du bon fonctionnement des institutions. Le port du voile ne gêne pas le bon fonctionnement des institutions et ce n’est pas non plus du prosélytisme. En revanche, il n’y a pas à suspendre les examens pendant le ramadan car l’Etat n’a pas à s’adapter à la religion. Dans les cantines, il n’y a pas à mettre de menu halal mais on n’a pas à imposer à des enfants musulmans, juifs ou végétariens de manger du porc. Comme on ne va pas les priver de repas, pourquoi se priverait-on de menus de substitution végétariens ? Il faut être empirique et faire confiance aux acteurs.

L’association nationale des DRH souhaite, par exemple, que le port ou non du voile dans une entreprise relève du contrat de travail car chaque entreprise a sa culture et ses clients. Les hôpitaux ont aussi résolu le problème de la demande d’un médecin femme par des patientes femmes : s’il y a une femme médecin de disponible, elle vient, sinon – intérêt du service –, c’est un homme qui se présentera. Il n’y a pas besoin de loi pour tout cela.

Outre le renseignement, la réponse d’une démocratie au terrorisme doit-elle être sociale, culturelle… ?

Sur le social, je suis un peu sceptique. Le fait qu’une partie de la jeunesse – notamment les convertis – bascule dans le nihilisme pose un problème de société qui dépasse l’islam. Il faut opposer des contre-modèles. C’est le défi de l’école, mais elle me semble très mal partie pour le relever. La laïcité autoritaire ne sert à rien avec des adolescents qui, précisément, sont contestataires. Il faut faire de la morale sans faire de leçons. Il faut réintroduire de la culture. C’est pourquoi l’enseignement thématique de l’histoire est aberrant ! Traiter Moïse, Dreyfus et l’Holocauste dans le même cours, cela contribue à tout mélanger alors que ces jeunes sont déjà dans la confusion.L’école doit aussi assumer le débat dans les classes, quitte à entendre des horreurs. Gérer les conflits, c’est le boulot des enseignants à condition qu’ils soient soutenus par leur administration. Or, trop souvent, le mot d’ordre dans l’Education nationale, c’est : « pas d’emmerdes ».Il faut réintroduire de la responsabilité à tous les niveaux, plutôt que de demander des lois pour tout. Il faudrait aussi que l’on ne voit pas que les salafistes dans l’espace religieux. Il faut laisser émerger des modèles de musulmans modérés, mais pas en inventant une religion modérée.

A quoi attribuez-vous l’échec du CFCM ?

A l’impensé gallican de notre République qui ne rêve que d’une chose : régenter le religieux. Le but officiel du CFCM était de faire émerger un Islam de France. Or tous les ministres de l’Intérieur ont géré cela avec le Maroc, l’Algérie ou la Turquie. Toutes les questions sur l’Islam en France sont négociées avec trois Etats étrangers. Comment voulez-vous que le CFCM soit respecté par la nouvelle génération de musulmans qui eux sont Français ?

Elsa Freyssenet
/ Chef de service adjointe, Yves Bourdillon / Journaliste et Henri Gibier / Directeur des développement éditoriaux |
En savoir plus sur http://www.lesechos.fr